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商界導讀：去年，各行各業的傳統實體店，被電商各個擊破，如臨寒冬。名創優品卻在此時，在全球迅速開店1000多家，成交銷售額50億元，成就“新實體”的標桿企業。為什么名創優品的“新實體”經營模式成功逆襲傳統實體?

中國傳媒聯盟 據 商界在線 訊：文丨羅美

2015年，各行各業的實體店境遇，如過山車般跌宕起伏;金九銀十的銷售鐵律被雙十一搶走，電商創下900多億元的佳績。

隨著電商的崛起，傳統實體店逐漸萎靡不振，各行各行的傳統實體關店潮的頻頻出現，這些現象似乎都在傳遞著“傳統實體店快死了”的噩耗。

然而，此時名創優品，卻在全球迅速開店1000多家，銷售額成交50多億元，成就“新實體”的標桿企業。為什么名創優品的“新實體”經營模式成功逆襲傳統實體?

傳統實體店必亡

對許多人而言，拇指在手機屏幕方寸間游走的距離，也許超過雙腳走過的路程。沒人去計算它帶走傳統實體店多少顧客——看著手機客戶端被購物APP占滿，電商購物車內的商品永遠放不滿，你是否還會記起最近和朋友逛的那家實體店里有哪些商品?地址是哪里?

這是一個萬千商品被小小的屏幕一網打盡的時代，手指取代逛街的腳步，快遞員的車輪免去了購物時的舟車勞頓，人類延續幾千年的商業行為正在被一個叫“電商”的改變。

為什么傳統實體店仿佛一夜之間被電商擊垮?在死亡的道路上茍延殘喘，最終走向死亡。

原因之一是渠道暴利。商品流通各個環節加價。通常，傳統零售行業渠道建設采用分級經銷制度，從品牌商、各級代理商、分銷商，最后到零售商，通過幾層利潤加價后，到最后商品價格會高出出廠價幾倍，甚至幾十倍。同時，伴隨實體店經營的昂貴人力、房租、水電費等成本轉嫁到消費者頭上，傳統零售行業價格一直虛高。

其次是傳統門店位置決定商品價格的現象，比比皆是。比如同樣一件成本價為100元的衣服，在一般的門店可能賣300元，在人流如織的商場價可能賣600元。

最后，商家喜歡玩數字游戲。某服裝品牌店鋪，羽絨服標價1399。進店的時候，營業員告訴你“先生，我們店現在搞活動，買滿1000送300。”這樣其實就是忽悠人，有意義嗎?為什么不直接699一步到位呢?

當消費者經歷這些慘痛的傳統實體店購買經歷以后，電商以低價、產品快速迭代等新姿態亮相后，被追捧變得順理成章。

各行各業的傳統實體店，本來就久病纏身，加上電商的沖擊，死亡是遲早的事。要想有出路只有一條路走，新經濟服務業，它分為兩種，一種要么做互聯網，另一種要么做不受互聯網沖擊的行業。比如名創優品就是走的不受互聯網沖擊的新實體經濟。

新實體崛起

去年，各行各業傳統實體店都處于寒冬料峭之際，一家名為名創優品的零售實體店卻格外耀眼。一年之內，在全球開店1000多家，成交銷售額50多億元。毫不夸張地說，蘇寧云商掌握著線上的流量，那么線下最大的流量在名創優品。

“所有的商業模式99%都會被革命，不革命你就沒有辦法生存下去。世界那么大，世界觀不是想出來的，一定是走出來的，大家應該到世界上去走一走。”名創優品創始人葉國富在中國網上零售年度會上，發出這樣的感嘆。

名創優品取得這么亮眼的成績，并非偶然。葉國富將互聯網短平快的效率，成功移植到傳統實體店，造就了“新實體店”，從傳統實體店中成功突圍。

葉國富遍訪全球，發現一個規律：低成本、低毛利、低價格的競爭優勢一直驅動著零售之輪，美國、英國、日本等發達國家零售業的新型業態，基本是按照這一路徑發展起來的，也只有低成本、低毛利才能創造真正的低價格。

比如，在美國，一家名叫Costco的超市，它牛到什么程度?不辦會員卡不允許你進，買單的時候不付現金請出去，你能做到這一步嗎?

在日本，優衣庫是低價優質的符號。一件羽絨服只要100多日元。像這樣低價優質的商品，怎能不惹得消費者熱搶?

隨著中國商業化程度逐步提高，線上紅利正在消失，線上線下的價格越來越趨同。同時，中國消費市場也在不斷升級，過去線上的劣質低價也黔驢技窮，開始走向衰亡。

像這種低價、優質的新實體零售店，是具有很大的市場的。以名創優品為例，拿同樣的商品與淘寶相比，價格較為接近，但如果加上物流、周轉時間的成本，電商的商品反而售價會更高。這就是它“低價優質”的底氣，這股新興的力量，正慢慢崛起，燎原整個零售業。

“新實體”四步曲

“低價優質”的零售概念不錯，如何具體實施?從內而外，讓商品變得真正“低價優質”。

葉國富一共分四步，完善“新實體”。首先是精選供貨商，以質取勝。只有一流供應商才可以生產出一流的產品，才能完美地契合名創優品優質生活理念。名創優品供貨商大都來自廣交會的外貿供貨商，它們的制造標準往往高于內銷工廠。因為這些供應商僅聚焦歐美、日本等幾個大客戶，長期執行的是歐美、日本的標準。我們正是享受到外貿制造水平的紅利，使得我們的產品品質媲美國際大牌。

在此過程中，葉國富發現不少“潛規則”：例如，被當成同行而受到敵視;說做內銷被報高價;說中文直接被 “只接外單”的企業拒之門外。見招拆招，如果被攔在門口，我就讓日本伙伴出面去談生意;不愿談內銷，我們就先談日本門店的貨，建立起關系后再談中國門店的貨……因為我們做得好，拿貨多，積攢了不少優質供應商。到第一家門店開業時，我們不同品類的優質供應商達到300家。甚至那位塑料制品供應商，也主動找我們合作。

其次是規模采購，以量制價。低成本，低毛利，低價格是名創優品經營哲學。低成本哪里來?一是規模，二是買斷。名創優品實行超大規模采購，即使開始才幾家店，一個單品我仍是以萬、十萬、百萬為單位下訂單，以量制價，通過規模來降低采購成本;同時我們實行“買斷制”，大規模定制的商品賣出與否都自擔責任，與供應商無關，且貨款快速結清。這對于當前面臨賬期長、訂單不穩定的供應商來說，條件利好，自然愿意把價格放低，促成這難以抗拒的好買賣。

再次是精心研發，爆款戰略。名創優品的“買斷制”和超大采購規模所帶來的巨大的庫存壓力倒逼我們在開發產品時要下足苦功，確保爆款，除超高性價比外，還要有流行感、設計感，兼具功能性及實用性。從第一步挑選品類開始，團隊就花費大約90%的時間和精力做市場調研， 在線上、線下熱銷的產品當中敲定品類，反復論證如何設計、包裝、用材及功能細節等。

最后是快速擴張，規模效應。每個產品都這么低毛利，名創優品的商業模式怎么玩?唯一看頭，規模經濟效益。這也是為什么我們這兩年拼命開店的原因，積累規模和先發優勢。我們今年的全球銷售額交易規模可以達到50億;明年我們的全球銷售額交易規模可以達到100億，并且市場的巨大需求逼迫著我們加快開店的速度。同時，這也是我們的需要，因為低價，就必須有量的要求，才能有規模利潤。薄利必須多銷，薄利必然多銷。

“新實體”不死

名創優品通過這四部曲，締造了“新實體”逆襲傳統實體的神話，而這一切才剛剛開始。

1月20日，名創優品與韓國代表Ko Minsoo簽訂全面戰略合作協議 ，拉開以日本、中國、韓國鐵三角矩陣為核心的全球市場帷幕。

為什么是韓國?MINISO名創優品全球聯合創始人兼首席設計師三宅順也先生表示，“韓國是全球最重要的市場之一，也是連通亞太地區乃至世界的一個重要窗口。無論從亞洲，還是全球角度講，韓國市場的戰略地位非同一般。”

在葉國富看來，2016年是名創優品“國際年、業績年、管理年”的戰略性發展元年。針對此目標，雙方將會在市場、營銷、產品創新、資源共享、客戶服務等方面擴大合作范圍，強化資源整合，實現戰略發展全新跨越。

同時，在韓方的支持和協助下，名創優品將進一步發掘韓國消費者的優質生活需求，加速在韓國時尚零售市場的核心競爭地位，搶攻大眾生活時尚零售市場，讓名創優品的店鋪遍布全韓，讓韓國消費者真正體驗到來自名創優品“質、創意、低價”的產品，真正解放韓國大眾的生活壓力，提升一代人的幸福感。

那么名創優品這種新實體的模式和策略，能不能復制到其他行業呢?

葉國富告訴記者：2015年12月，名創優品收購了一家旅行社，買了兩架飛機，準備將名創優品的模式復制到旅游行業。第一站是在中國12個城市開通到泰國去，6天5夜全程五星級酒店，沒有強制購物的，999元!葉國富當時將這條信息發到朋友圈后，馬上爆滿。第二站開通新加坡+馬來西亞，6天5夜，住馬來西亞云頂酒店，1999元!

你說傳統旅行社怎么和我們玩?名創每個店鋪就是旅行社。到名創，既可以買名創優品的東西又能買到超值的國際旅游服務，傳統旅行社拿什么競爭?我們一出來，做旅游的都嚇死了，國際游馬上做不了，因為沒辦法跟我競爭。很多人問“為什么這么便宜?”我告訴他“看看名創優品就知道了。”因為我們培養了名創顧客這種消費習慣，大家到名創消費習慣之后，到其他地方已經下不了手，超過10塊錢的東西就會說“太貴了!”所以，在“中國零售行業大壞蛋”后，別人又送了我一個外號“中國旅游業大壞蛋”。

未來，名創優品將不遺余力地推動產品創新水平的提升，積極采納世界各地的當地元素，融入產品的創新設計中，通過門店提供優質、創意、低價的產品，傳播創新的設計理念，尋求更多的合作機會，真正服務全球，享譽全球。